istorie, turism cultural, cultura, istorici, studii istorie istorie, turism cultural, discutii istorie, revista istorie, articole
istorie, cultura, forum istorie, turism cultural, articole istorie citate celebre

Cauta pe site

Utilizator






Parola uitata?

Trafic


Tache Rusescu sau sufletul comertului cu vorbe
Scris de Marius Florin Drasovean   

Studiu privind reclama bunei dispozitii la sfarsitul secolului al XIX-lea

Piata in Bucuresti la inceputul sec. XIX, carte postalaPentru omul de astazi prins in stresul activitatilor cotidiene care-l solicita din ce in ce mai mult, timpul liber devine o prioritate mereu amanata si pe deplin consumata atunci cand se produce. Atat societatea consumerista si globalizatoare a inceputului de secol XXI, cat si societatea sfarsitului de secol XIX careia de abia ii fusese eliberata reteta consumului si care cultiva individualizarea prin intermediul natiunii, retin fara rezerve legea fizicii conform careia viteza reprezinta raportul dintre distanta si timp. Istoria a nuantat cele trei variabile ale legii enuntate (d, v, t), determinandu-le sa varieze si mai mult in decursul secolului XX. Daca astazi, viteza este mult prea mare si timpul prea scurt, la sfarsitul secolului XIX coordonatele erau inversate: viteza era prea mica si timpul mult prea mare. In urma unui banal calcul matematic observam ca nu doar distanta trebuie revizuita si regandita, ci si activitatile omului, aspect valabil indiferent de perioada pe care am aduce-o in discutie. Chiar daca astazi utilizarea notiunii de timp liber poate fi aplicata si locuitorilor din mediul rural, pentru sfarsitul secolului al XIX-lea, notiunea este una exclusiv citadina.

Patru elemente isi aduc aportul la identificarea notiunii de timp liber la sfarsitul secolului al XIX-lea:

-   memoriile si impresiile celor care au trait la momentul respectiv (D.Caselli, Cum au fost Bucurestii odinioara, Bucuresti, 1994; C. Bacalbasa, Bucurestii de altadata, 4 vol., Bucuresti, 1927-1932; D. R. Rosetti, Trotuarul Bucurestiului, Bucuresti, 1896; Gheorghe Ionescu-Gion, Istoria Bucurestilor, Bucuresti, 1899; Ion P. Licherdopol, Bucurestii, Bucuresti, 1889, etc.)

-   studiile elaborate in decursul timpului privind istoria si viata Bucurestiului de odinioara George Potra, Din Bucurestii de ieri, doua volume, Bucuresti, 1990; Mircea Constantinescu, Cum indemult Bucurestii petreceau, Bucuresti, [1977] ; Nicolae Iorga, Cum au fost si cu trebue sa fie Bucurestii, Valenii de Munte, 1932 si Istoria Bucurestilor, Bucuresti, 1939; Moisil Constatin, Bucurestii vechi. Schita istorica si urbanistica, Bucuresti, 1932; N.I. Popescu-Lumina, Bucurestii din trecut si de astazi, Bucuresti, 1935; Henri Stahl, Bucurestii ce se duc. Cu 175 ilustratii originale de alta data, Bucuresti, 1935; Constatin C. Giurescu, Istoria Bucurestilor din celemai vechi timpuri pana in zilele noastre, Bucuresti, 1966; Victor Bilciurescu, Bucuresti si bucuresteni de ieri si de azi, Bucuresti, 1945 etc.)

-   relatariile calatorilor straini (Ulysse de Marsillac, Bucurestiul in veacul al XIX-lea, Bucuresti, 1999; George Potra, Bucurestii vazuti de calatori straini (sec. XVI-XIX), Bucuresti, 1992, etc.)

-  reclamele cuprinse in paginile ziarelor, A se vedea in acest sens „Universul”, „Adeverul”, „Epoca”, „Constitutionalul” etc. In elaborarea studiului nostru ne vom axa insa atentia pe „Adeverul” anului 1892.

Timpul liber in acceptiunea romaneasca a termenului sufera anumite modificari, neputandu-se identifica pe deplin cu acceptiunea termenului loisir din epoca, dar nici cu cea de astazi. Astfel daca acum aproape un secol loisir-ul era considerat un „moment de libertate, ragaz” (Mariu Saineanu, Dictionar Franceso-Roman, Craiova, 1897, p. 407.) mai precis libertatea de a dispune de propriul timp; timp acordat pentru a face ceva; timp disponibil pe langa alte ocupatii ordinare; a te ocupa de lucruri marunte sau de lucruri care nu te privesc (Paul Auge (ed.), LaRousse du XXe Siecle, tom IV, Paris, 1931, p. 504), la inceput de secol XXI loisirul este privit ca acel timp de care cineva poate sa dispuna dupa bunul plac in afara ocupatiilor ordinare; termenul inglobeaza si distractiile din timpul liber (Le Petit Larousse, Paris, 2004, p. 604).

Chiar daca pentru secolul al XIX-lea notiunea de loisir este una exclusiv citadina, in interiorul acestui spatiu ea poate fi aplicata doar elitei. Pentru grupul social amintit timpul liber nu reprezinta o necesitate, o posibilitate de a „schimba decorul, aerul si poate chiar impresiile cotidiene” (Constantinescu, p. 190), ci este privit mai degraba ca o obligatie, devenind un „consum neproductiv de timp”, conform opiniei exprimate de Thorstein Veblen. Dar acest consum introduce bogatia simbolica determinata de necesitatea ostentatiei, iar de aceasta regula nu vor scapa nici chiar cele mai sarace paliere ale societatii. In spatiul romanesc al secolului al XIX-lea „La Sosea” se intalnea „tot Bucurestiul monden si elegant”, venit aici cu „frumoasele birji si stralucitoarele milorduri”(Jean Lovedo in Potra, 1992, p. 264). De ce Soseaua Kisseleff si de ce lumea buna? O lege nescrisa a timpului ofera raspunsul: „orice persoana care se respecta trebuie sa vina cel putin o data pe zi, de la ora doua la ora patru, in timpul iernii, si de la sapte la zece, in timpul verii” (de Marsillac, p. 150). Asadar, o obligatie, dar aceasta obligatie trebuie inteleasa ca forma de acceptabilitate si consacrare sociala. Aceasta modificare a moravurilor cotidiene trebuie corelata cu faptul ca orasul renuntase la obiceiurile sedentare de altadata devenind mult mai dinamic, fapt usor de sesizat prin numarul mare de cafenele, braserii, cabarete, restaurante, cofetarii, gradini, reprezentatii de teatru sau de circ in distributia carora erau incluse o serie de celebritati straine, baluri ale unor societati sau pariuri la hipodrom, altadata necunsocute romanului. Timpul liber cunoaste multe forme: „prezenta cu pariuri la hipodrom, auditie la Ateneu sau preumblare agrementata cu conversatie subtirica, participare la vernisaj sau deconectare prin vilegiatura, bal masche sau circarie, exuberanta de varieteu sau de fotoliu teatral, ifose si spiritualitate de cafenea sau amor subtilizat de slagarul preferat si tasnit aerian din discurile gramofonului” (Constantinescu, p. 8).

Hipodromul de la Baneasa,Distractiile nu lipsesc din viata Bucurestiului, in cadrul unor spatii luxoase, poeti, scriitori, artisti, oameni politici sau intelectuali joaca biliard sau carti, beau bere, asculta muzica si discuta despre arta, literatura si politica. In dorinta lor de a privi, dar si de a fi privite, femeile elegante, cu un devotament neobosit, vin sa-si etaleze toaletele splendide. In lunile de vara, aceeasi lume „eleganta, mondena si bogata, porneste spre locuri mai racoroase in tara sau se imprastie <<in cele patru colturi ale Europei>>” (Jean Lovedo in Potra, 1992, p. 264).

Aceste relatari aduc in discutie doar posibilitatile de petrecere a timpului liber al inaltei societati, eludand timpul liber al celor de categoria a doua. Chiar daca acest subiect este adus in discutie in multe lucrari, el este tratat superficial si numai pentru a demonstra ca posibilitati de distractie erau si pentru cei mai putin avuti.

Prezenta in paginile ziarelor a nenumaratelor reclame promovand serviciile teraselor si  restaurantelor,  a reprezentatiilor de circ sau alergarilor de la hipodrom unde erai invitat sa-ti petreci timpul liber, confirma inca o data faptul ca la sfarsitul secolului al XIX-lea, cel putin in Bucuresti, exista o intensa viata mondena. Pentru ca in cadrul prezentului articol vom opera cu termeni cum ar fi „birt”, „carciuma”, „terasa”, „restaurant” etc. se cuvine o scurta prezentare a lor asa cum i-am putut identifica in dictionarele epocii.  Astfel, carciuma este acel „local (popular, de obiceiu in sate si in mahalalele oraselor) in care se bea (se vinde cu amanuntul) vin, tuica si alte bauturi spirtoase, si in care adesea se afla spre consumare sau vanzare si alte marfuri (cf.pravalie) si unde une-ori se poate si manca ...” (Dictionarul Limbii Romane intocmit si publicat dupa indemnul si cheltuiala Maiestatii Sale Regelui Carol I, tom I, p. II, 1940, Bucuresti). Diaconovich nu face distinctia intre carciuma sau birt, considerandu-le pe ambele ca „localul in care se vend beuturi spirtoase si eventual si de ale mancarii” (C. Diaconovich, Enciclopedia Romana, vol. I, Sibiu, 1898, p. 724); pentru carciuma o alta acceptiune este cea de taverna (Henry L. Lolliot, Dictionar englez-roman, vol. II, Bucuresti, Tipografia Gutenberg, 1898, p. 597-598). Frederic Dame face distinctia intre birt ca restaurant si birt ca loc depravat – birt prost, gargote (Frederic Dame, Nouveau Dictionnaire Roumain-Français, Bucarest, 1905, p.71), cel din urma termen definind astfel fagadaul, carciuma in care se mananca prost (Saineanu, op.cit., p. 327); alte acceptiuni ale birtului sunt acelea de restaurant, auberge, hotellerie sau chiar ospatarie, cu mentiunea ca termenul ospatarie defineste acea locatie „ceva mai buna decat carciuma si mai putin buna decat restaurantul”. Acest sens al birtului ca ospatarie este insa indicat prin intermediul unui semn distinctiv - o cruce - ca fiind „iesit din uz” (Dictionarul Carol I, tom I, p. I, Bucuresti, 1913, p. 567).

Pentru „cafenea” lucrurile sunt ceva mai simple, definind localul unde se bea cafea si „se produc cantareti”(Diaconovich, p. 660) sau locul „public de intalnire si de consumatie in care se bea odinioara cu deosebire cafea (turceasca), azi si alte bauturi (la unele putandu-se lua si mancari), in care se citesc jurnale si se joaca biliard, carti, etc. (Dictionarul Carol I, tom I, p. II, p. 23). Acceptiunea termenului „restaurant” difera de la o sursa la alta: „birt, locanda” (Steinberg, Cel mai nou dictionar de bozunar pentru talmacirea cuvintelor radicale si dicerilor streine din limba romana, Bucuresti, 1886, p. 205); o alta acceptiune pentru restaurant, pe langa cea de birt, este si cea de „intaritor; leac intaritor” (Constantin Saineanu, Dictionnaire Francais-Roumain, Bucarest, 1939, p. 692); in alte dictionare „restaurant” are o singura acceptiune: restaurant, cu mentiunea ca este „neologism” (Dame, p. 445).

Ca urmare a mutatiilor ce se produc in societatea romaneasca, doar la periferie mai intalnim „carciumi” si „bodegi”, in zona centrala acestea fiind inlocuite de „birturi”, „baruri”, „cafenele” si „restaurante”. Restaurantul devine astfel o posibilitate de petrecere a timpului liber.Conform informatiei preluate din reclame, existau mai multe stabilimente care prin intermediul ofertei, pareau a rivaliza cu succes. Printre restaurantele ale caror proprietari au inteles sa apeleze la reclama pentru a-si difuza serviciile se numara: Restaurantul „La Vitele de Aur”, Gradina Rasca, Cafe Hugo, Restaurantul si Cafeneaua „Collaro”, Restaurant „Floreasca”, Herastreul Vechiu, „Cafeneoa si Carciuma de la Hotel Nemtoaica”, Gradina „Furnica”, Birtul P.V.Criticos, Restaurantul „Bobinca”, Restaurantul R.Simion, Restaurant „Vila Rusescu”, Gradina si Restaurantul „Spiridon”, „Vila Baicoianu”, Restaurantul V. H. Cosma, Restaurant „Atena”, Restaurantul I. Georgescu etc.

In demersul nostru ne vom axa doar pe acele reclame ce promovau serviciile lui Tache Rusescu din ziarul „Adeverul” pe anul 1892. Reclama lui Tache Rusescu aparea doar in paginile „Adeverului” in anul 1892. Ne putem intreba de ce Rusescu a ales numai „Adeverul” pentru a-si promova serviciile in conditiile in care, de exemplu, si „Constitutionalul” si „Epoca” practicau aceleasi tarife publicitare (pentru insertiile si reclamele publicate in pagina III se platea 3 lei/linia). Ipotezele care se contureaza sunt multiple. Una dintre acestea, poate cea mai plauzibila, este aceea a unui acord incheiat intre Rusescu si administratia ziarului in urma caruia, in schimbul furnizarii unor servicii, insertiile sale urmau sa fie publicate in paginile „Adeverului”. O alta ar fi aceea ca bugetul destinat promovarii serviciilor i-a permis publicarea insertiilor doar intr-un singur periodic. Chiar daca stadiul cercetarilor actuale nu ne permite sa ne lansam in alte ipoteze la fel de incerte, ne putem totusi intreba: de ce „Adeverul”?

Cel de-al doilea criteriu vizat este forma de prezentare. Daca in materie de bijuterii exista Theodor Radivon care propunea un alt mod de a face reclama, si anume prin intermediul catrenelor, in promovarea serviciilor restaurantului sau, Tache Rusescu propunea acelasi model. Diferenta consta in faptul ca mesajul celui din urma este insotit permanent de un ton umoristic care „ajuta la captarea si mentinerea atentiei, la crearea si intretinerea dispozitei pozitive fata de produsul/serviciul promovat” (Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei – Publicitatea in afaceri, Bucuresti, 1995, p. 53) si de faptul ca, spre deosebire de bijutier, Tache Rusescu isi adapta constant reclama realitatilor timpului sau. In aceste conditii, pe langa serviciile oferite consumatorilor, holera, congresul studentilor sau miscarea Memorandumului devin subiecte pentru promovarea birtului sau. De asemenea, reclama suprinde si modalitatile de utilizare a timpului liber in perioada respectiva, restaurantul sau fiind adesea invocat de cei ce se afla in excursii pe munte, la alergari la hipodrom sau in stabilimentele balneare, tocmai pentru a amplifica ideea unicitatii serviciilor furnizate de el. Un alt aspect ce se cuvine mentionat este cel legat de amplasarea reclamei de fiecare data aceasta putand fi localizata inaintea rubricii propriu-zise de insertii si reclame.

Pentru inceput ne vom indrepta atentia asupra reclamei promovate de unul din cei mai importanti patroni de restaurante ai Bucurestiului, si anume Iordache Ionescu. De altfel, Tache Rusescu invatase meserie la Ionescu, fapt de altfel recunoscut si mentionat de fostul ucenic intr-o serie de reclame, prin care voia sa sublinieze calitatea superioara a serviciilor furnizate. Iodache Ionescu pare a fi un punct de reper pentru multi care intentionau sa patrunda pe aceasta piata. Reclama promovata de Ionescu este pe cat de simpla, pe atat de concisa, mentionandu-se doar locatia restaurantului („Strada Covaci nr. 3”) si faptul ca in cadrul localului se poate audia „musica nationala in toate serile” („Adeverul”, nr. 976/1891, p. 3). Cunoscutul umorist Nae T. Oraseanu a compus o lista de bucate a restaurantului lui Ionescu in stilul propriu: „Painea era numita o abondenta. Gheata: crema de Siberia. Scobitoarea: o baioneta. Tacamul: un regulament. Tuica: o idée. Socoteala: protocolul. Carnatii mici: mititei. Carnatii mari: patricieni. Un ardei rosu: o torpila. Varza acra: origina de Belgrad. Sticluta de vin: o pricina. Ocaua de vin cu borviz la racitoare: o baterie. Apa: o naturala. Paharele pentru vin: semi-plutoane. Cafeaua neagra turceasca: un taifas etc. etc.”( Bacalbasa, vol. I,  p. 68).

Pentru cei care asemenea lui Rusescu doreau sa se impuna pe piata, experienta dobandita ca subordonati ai lui Ionescu se poate constitui in garantia succesului, motiv pentru care acest fapt era frecvent mentionat in reclamele promovate. Pentru unul dintre acestia, cei zece ani de experienta in cadrul restaurantului lui Iordache Ionescu ar putea constitui destule garantii pentru ca vizitatori sa fie pe deplin multumiti in momentul cand apelau la serviciile restaurantului „Gradina Furnica”, aflat in strada Gabroveni, in incinta Hotelului Romania („Adeverul”, nr. 873/1891, p. 3). Chiar si Dumitru Enescu, cel care va lua in antrepriza Casino Petrovici, isi promoveaza serviciile anuntandu-si clientela ca indelungata „practica ce am facut in afacerile D-lui Iordache N. Ionescu la restauratiunile D-sale din strada Covaci No. 3 si hotelul Hugues me face a crede ca intreprinderea imi va fi incoronata de succes” („Adeverul”, nr. 1332/1892, p. 3). 

Pentru a oferi o imagine cat mai exacta a modului in care Rusescu isi promova serviciile si pentru a usura identificarea a ceea ce poate interesa in acest studiu, vom prezenta reclamele pe baza subiectelor ce stau la baza conceperii lor.