istorie, turism cultural, cultura, istorici, studii istorie istorie, turism cultural, discutii istorie, revista istorie, articole
istorie, cultura, forum istorie, turism cultural, articole istorie citate celebre

Cauta pe site

Utilizator






Parola uitata?

Trafic


Reclame la crema, pudra si sapun la inceputul sec. XX
Scris de Marius Florin Drasovean   

Acest studiu de caz se va centra pe analiza campaniei publicitare a produselor "ISIS" -crema, pudra si sapun -, o campanie de tip episodic derulata de fabrica "Stella" incepand cu anul 1915. Produse purtand marca acestei fabrici se gaseau pe piata si inainte de acest an, fapt dovedit de numeroasele reclame pe care le-am intalnit in cadrul acestui demers. Astfel, "Stella" se prezenta ca "prima fabrica cu vapor de sapun, parfumerie si luminari de stearina" ("Adeverul", nr. 5536, 4 ianuarie 1905, p. 3), premiata la Expozitia Universala de la Paris din 1900 si furnizoare a Casei Regale, recomandand publicului o gama variata de sapunuri "de toalete si de parfumerie, specialitati de sapun de cocos, sapun transparent", "Sapun fin de toaleta, No.651 Sapun de familie, No. 415 Sapun de glycerina, Sapun de ras excelent pentru obraz" etc. Ceea ce deosebeste campania din 1915 de modul de promovare al produselor din perioada anterioara consta in faptul ca acum mesajele sunt axate pe calitatile simbolice ale produselor care impun astfel anumite valori si ierarhizari sociale, aspectul utilitar al acestora reducandu-se la precizari de genul: "Sunt Cele Mai Higienice si Neintrecute Pentru Infrumusetarea Tenului" ("Dimineata", nr. 3923, 4 februarie 1915, p. 4), motiv pentru care acesta dobandeste un rol secundar in constructia mesajului.

In prima reclama a acestei campanii ne zambeste, probabil de undeva de pe malurile Nilului, in conditiile in care pe fundal putem observa o piramida, o negresa multumita si mirata dupa cum o arata expresia fetei, de faptul ca palma i-a devenit alba in urma utilizarii Cremei sapun "ISIS". Prezenta piramidei nu este una intamplatoare, venind sa justifice numele campaniei, printre multele atribute ale zeitei egiptene Isis regasindu-se si acela de "frumoasa zeita". Tot la o zeita se face apel pentru o alta reclama. De data aceasta este vorba de Venus, numele roman al zeitei grecesti Afrodita, zeita dragostei si a frumusetii:

 "Cei ce stiu mitologia
Spun ca insusi Venus – ea
Cu acel Corp alb, ca de nea,
Tot mai intrebuinta
Ca sa fie alba bine
(Ce sa-i faci cochetaria!)
Crema <<ISIS>> si sapun
Nu din fabrici straine
Ci produsul <<Stella>>, bun"

("Dimineata", nr. 3989, 13 aprilie 1915, p. 2)

Prin intermediul acestui mesaj este inventata vechimea produsului, aceasta transformandu-se de fapt intr-un argument in favoarea calitatilor care recomanda peste timp cele doua produse: crema si sapunul ISIS. Tot in cadrul acestui mesaj, marca “Stella” este etichetata ca una autohtona care promoveaza produse bune.

Suntem instiintati ca si asupra perfectiunii se mai poate actiona, albul nefiind alb decat daca e mai alb decat albul cel mai alb, acest gest fiind insa catalogat ca o cochetarie. Cea care insa ar intrebuinta asemenea produse, s-ar putea identifica cu o orice zeita pentru ca:

"O fata daca e frumoasa
De n’are zestre nici ca’i pasa
Se marita foarte iute
Fara mii si fara sute!
Dar fetele, vezi, stiu misterul
Caci sint toate strengarite
Ele se infrumuseteaza
Tocmai ca niste zeite
Daca iau SAPUNUL, CREMA
<<ISIS>> – zau intr’o clipa –
Ele se prefac frumoase
Si pe o data se marita...”

("Dimineata", nr. 3971, 26 martie 1915, p. 4)

Identificarea reprezentantelor sexului frumos cu niste zeite denota din nou perfectiunea, insa aceasta trebuie dobandita si apoi intretinuta deoarece textul in discutie se adreseaza unei fete “daca e frumoasa” si, nicidecum, uneia care e deja frumoasa. Iar pentru a-l transforma pe acest “daca e” in “care e”, misterul poarta un nume: ISIS. Contrar uzantelor epocii, casatoria ajunge sa fie conditionata de frumusetea conferita  de un produs si nicidecum de zestre! Strengaritele, diminutivul fiind o reminiscenta a unui secol XIX care se alinta diminutival, gasesc astfel reteta sigura spre maritis, efectul acesteia masurandu-se intr-o clipa. Tot intr-o clipa insa poate fi pierdut totul intr-o lume care pare a masura orice prin prisma frumusetii. Cel care masoara lucrurile asa este barbatul, dar cea care le resimte din plin este femeia. Ni se infatiseaza astfel imaginea unui Don Juan, Cassanova sau a adulterinului.

"Te-a parasit barbatul
Si esti manioasa,
Ca dansul iubeste
Pe alta mai frumoasa"

("Dimineata", nr. 4071, 4 iulie 1915, p. 4)

 Dincolo de aceasta posibila realitate, se construieste certitudinea ca intr-un viitor, care modifica prejudecatile existente in epoca, Femeia este cea care primeste scuzele Barbatului, ea il cearta pe el si ea are decizia finala, reclama fiind astfel cu un pas inaintea epocii:

"Ia-ti Crema fina ISIS
Si dand cu ea pe fata
O sa intreci rivala ...
Si intr’o dimineata
O sa-l vezi acasa
Sfios plin de rusine
Cerandu-ti ca sa-l erti.
Iar tu dupa ce-l certi
O sa vezi prea bine
C’o sa fie vesnic
Numai langa tine!"

("Dimineata", nr. 4071, 4 iulie 1915, p. 4)

Aceste escapade ale barbatului trebuie intelese in conditiile in care multe dintre casatoriile din epoca se realizau din interes, fiind etichetate de cei care le vizau ca fiind “partide bune”. Una dintre reclame ne prezinta sapte comeseni, trei barbati si patru femei care, dupa cum arata imaginea, discuta despre produsele ISIS. Textul atasat imaginii ne determina sa credem ca unul dintre barbati ar afirma:

"M’am insurat cu o urata,
Eu insa ca un om cuminte
Si cu calcul matematic
Mi-a venit in gand in minte: 

Urata e, dar are bani,
S’apoi o s’o fac frumoasa.
Caci Crema noua zisa ISIS
E strasnic de miraculoasa!
Cum m’am gandit intaia oara
Tocmai asa s’a intimplat:
Acum am soata frumoasa
S’apoi sunt si om bogat"

("Dimineata", nr. 3940, 21 februarie 1915, p. 6)

Asadar, casatoriile realizate din interes nu sunt apanajul sexului frumos, barbatii manifestand preocupari similare in epoca, presupusa lor cumintenie fiind determinata de interes si de calculele materialiste. Uimeste prezenta adjectivului “urata”, prea dur pentru epoca, utilizat insa tocmai pentru a dovedi ca distanta dintre a fi urata si a fi frumoasa e strasnic de mare, dar poate fi eliminata prin intermediul unui produs strasnic de miraculos. De asemenea, textul evidentiaza, daca mai era nevoie, ca cei care impun canoanele de frumusete in epoca sunt barbatii. Tot un barbat casatorit este chemat sa gireze calitatile produselor ISIS. De data aceasta, daca barbatul se respecta financiar, dar mai ales social, sotia lui poate deveni cea mai frumoasa, fericirea cuplului fiind intretinuta de un asemena dar:

"Un barbat ce se respecta
Si vrea ca sotia lui
Sa fie asa de frumusica
Cum nu e a nimanui, 

Ii aduce Crema Isis
Ultima perfectiune
Si traeste cu sotia
Prea dragut si de minune!..."

("Dimineata", nr. 3942, 23 februarie 1915, p. 2) 

 Intr-adevar, iubirea in cantitati mai mari este conditionata de darul constand in produse ISIS. Imaginea atasata acestui text ne prezinta un domn care, exact ca cel din reclama anterioara, se respecta: e infatisat purtand palton si joben, sotia poarta o rochie eleganta, iar in camera are masuta de toaleta pe care putem observa produse ISIS. Dragostea conferita de un asemenea dar este insa una efemera caci numai “asta-zi” esti iubit mai mult. Dar daca vrei sa fi iubit mai mult in fiecare zi, reteta este cunoscuta:

"Asta-zi draga, barbate
Te iubesc mai mult, nespus...
Pentru ca ai avut grije
Si CREMA ISIS mi-ai adus!..."

(“Dimineata”, nr. 4197, 7 noiembrie 1915, p. 2)

Articolul de mobilier identificat in imagine se regaseste explicit mentionat intr-o alta reclama in care se mentioneaza ca "nu lipseste nici odata de pe masa de toaleta a unei femei elegante doua lucruri indispensabile: SAPUNUL si CREMA – <<ISIS>>"("Dimineata", nr. 3978, 2 aprilie 1915, p. 5). Pentru publicitari toate femeile sunt elegante, dar prin conditionarile socio-economico-culturale impuse de mesaj in intregul sau – nu oricine isi permitea in epoca o masa de toaleta -, in postura de destinatare ale mesajului ajung sa se regaseasca numai femeile elegante, catalogate ca atare de codurile din societate. Perspectiva barbatului asupra frumusetii apare si intr-o alta reclama. De data aceasta aflam ca acesta este un voiajor, fiind mai umblat decat ceilalti prin prisma ocupatiei sale. Parerea sa conteaza in conditiile in care ofera o imagine de ansamblu a frumusetii "din toata tara":

"De cind umblu’n toata tara
Zau nu-i foarte curios
Toate fetele‘s dragute
Si cu tenul alb frumos!
Mai’nainte printre ele,
Mai erau si mai asa,
Pina acum toate’s framoase
Frumoase pe onoarea mea!
E adevarat amice
Foarte adevarat ce-ai zis,
Da cauza ca sunt frumoase
E Crema si Sapunul <<Isis>>"

("Dimineata", XII, nr. 3963, 16 martie 1915, p. 2) 

Lumea petrecea si la 1915. Inca se mai mergea la baluri, multe dintre ele fiind de binefacerere, prezenta la acestea fiind conditionata printre altele de plata unui bilet de intrare cu care, mai apoi, puteai participa la tombola organizata in folosul cuiva:

"Nevasta mea e in delir
Caci asta noapte la un bal,
A castigat si eu ma mir
De asa noroc fenomenal.
La Tombola, doar c’un bilet
Un forte pretios pachet
De Crema si Sapun “ISIS”
Fabrica STELLA ... Al ei vis!"

("Dimineata", nr. 3954, 7 martie 1915, p. 2)

Prezenta la bal nu este totusi conditionata numai de plata biletului de intrare. Balul este locul incare se etaleaza vestimentatii elegante si unde participa multa lume buna, motiv pentru care nu oricine putea fi prezent. Cuplul, fiind probabil parte a acestei lumi bune, marturiseste prin intermediul sotului ca un vis, mai exact, visul sotiei a devenit realitate. Probabil acelasi vis il au si alte doamne in epoca deoarece:

"Crema minunata "ISIS"
E produsul fermecat
Care da splendoare fetei
Si un ten catifelat!
Iar sapunul complecteaza
Daru acesta minunat!
Caci da obrazului albeata,
Facandu-l fin, alb si curat”

("Dimineata", nr. 3947, 28 februarie 1915, p. 2).

In prezentarea calitatilor produselor se utilizeaza multe adjective care vin sa confere in fond o singura calitate obrazului, calitatea fiind exprimata tot prin intermediul unui adjectiv: splendoare. Tot despre "daru acesta minunat" ne vorbeste o doamna voluptoasa si care zambeste multumita, asezata intr-un fotoliu si care tine in mana dreapta un recipient in care se gaseste crema ISIS:

"Crema ISIS imi da fetei
Un ten fin catifelat,
Iar sapunul si pudra zau mareste
Daru-acesta minunat!..."

("Dimineata", nr. 4116, 16 noiembrie 1915, p. 4)

Aceste reclame aduc in discutie combinatia perfecta pentru dobandirea frumusetii: crema si sapunul ISIS, lasand impresia unui dialog in care cineva vorbeste si cineva asculta. Genul acesta de discursuri se transforma ulterior in reclama informativa, in care apar doua doamne, una dintre ele recomandand celeilalte produsele mentionate(“Dimineata”, nr.4035, 29 mai 1915, p.2).

 Secolul XX preia de la cel precedent obsesia retetelor, de orice natura ar fi ele. Se cauta solutii pentru orice. Iar cand subiect de discutie devine dobandirea furmusetii fara batranete problema necesita rezolvare. In conditiile in care timpul se grabeste tot mai mult, nu mai este loc de un viitor plin de promisiuni. Epoca devine mai pragmatica cerand solutii imediate, iar discutiile pe marginea acestei probleme au loc chiar in randul celor care privesc frumusetea ca scop si seductia ca mijloc:

"Chiar in congresul feminist
Ce a avut loc anul trecut
O memorabila chestiune
Cu mult elan s’a desbatut:
Cum sa obtinem frumusetea
Si cum sa nu imbatranim.
Si care e reteta care
Sa ne dau ceea ce ravnim?
Congresu’n unanimitate
De voturi, - iata ce a decis
Reteta frumusetei este
Sapunul si Crema ISIS"

("Dimineata", nr.3956, 9 martie 1915, p. 2)

Stralucirea femeii fiind conditionata tocmai de frumusete, efemeritatea acesteia este constientizata si resimitita pe deplin. Propunand solutii pentru orice, inceputul de secol gaseste solutii chiar si pentru oprirea timpului. Si, o asemena solutie nu putea sa vina decat dintr-un spatiu atemporal: Paradisul, locul armoniei perfecte. Recuperarea tineretii si implicit a frumusetii devine asadar certitudine prin existenta acestor produse care pot si, mai ales, trebuie intrebuintate.

 “Fermecatoare tinerete
Ce iute uneori dispare
Femeea straluceste o vreme
Si’n urma frumusetea moare.
Dar si’n contra vremei chiar
Tot e un leac din – paradis –
E CREMA SI SAPUN ISIS”

("Dimineata", nr.3973, 28 martie 1915, p. 2)

Secolul care incepe sa se grabeasca pretuieste tot mai mult banul. Se gandeste din ce in ce mai pragmatic, iar timpul se traduce in bani, motiv pentru care trebuie pretuit sau chiar oprit dupa cum o arata gestul doamnei din imaginea atasata reclamei! In pragmatismul sau, secolul pune totusi pe primul loc sanatatea si frumusetea. Gestul nu este unul gratuit. Timpul intrebuintat pentru ingrijire se refera si la banii alocati acesteia si din aceste considerente se genereaza ideea ca banii astfel investiti nu ar fi bani pierduti:

“Timpul e bani!”

Dar mai presus de orice, trebuie pretuita sanatatea si frumusetea. De aceia timpul intrebuintat pentru ingrjirea corpului si a fetei nu e timp pierdut. Puterea de viata sta in grija de curatenie si in frumusete. Nimic nu ajuta la aceasta mai bine decat Crema si Sapunul ISIS produse ale fabricei Stella, care fereste porii pielei de orice influenta vatamatoare” ("Dimineata", nr.4006, 30 aprilie 1915, p. 6). Nu e suficient sa fii sanatos, trebuie sa fii si frumos ca sa ai putere de viata! Daca pana acum produsele erau etichetate ca fiind "minunate", "miraculoase" etc., acum devin "ideale".

Intr-o societate in care bronzul era considerat rusinos pentru ca determina aparitia pistruilor si a petelor de pe piele, produsele 'ISIS" ofera din nou solutia, efectul acestora repercutandu-se si asupra altor "pete":

"Orice pata sau pistrui
Cu SAPUN “ISIS” dispare, -
Dar ceva sa va mai spui
CREMA “ISIS” e mai tare:
(Tot la STELA se prepara
Cu aceiasi arta rara).
CREMA sterge, spala chiar, -
Ceva extraordinar, -
Petele ... de pe constiinta
Sa va fie spre stiinta!"

(“Dimineata”, nr.3938, 19 februarie 1915, p. 2) 

Reclamele "ISIS" impun si o discutie asupra corpului asa cum era el perceput in epoca, deoarece produsele isi exercita efectul asupra intregului corp. Simplul fapt ca o femeie este admirata pentru frumusetea ei presupune o identificare a acesteia cu modelul impus de canoanele de frumusete ale epocii. Iar o femeie care utiliza produsele "ISIS" nu putea fi decat frumoasa si admirata pentru frumusetea ei:

"Voi ce-admirati a ei figura
Si splendida-i arhitectura
Dar mai ales frumosu-i ten, stralucitor, ca de saten,
Stiti voi care e taina mare
Ce-o face alba ca pe-o floare?
Ea da pe fata...stati ca spun!
Cu crema ISIS, si sapun
Ce se gasesc cu toate pe la
Orice cucoana...(Marca Stella)"

("Dimineata", nr.3945, 26 februarie 1915, p. 5)

Pudoarea inceputurilor in materie de reprezentari feminine trecuse. Normele s-au schimbat si odata cu ele si oamenii. Chiar daca inca nu putem vorbi de o dimenisune erotica a reclamei, o anumita permisivitate in transpunerea publica a corpului exista.

 Modul in care corpul este spus, exprimat si folosit de publicitate interseaza. In reclama mai mult decat oriunde perceptia estetica a corpului depinde de o anumita punere in scena care semnaleaza si accentueaza diferenta dintre ceea ce esti si ceea ce poti deveni, creand un vid ce trebuie “umplut” printr-un efort de cunoastere, materializat de cele mai multe ori prin actiunea de achizitionare a produsului/serviciului promovat in reclama. Reclama depaseste abil dihotomia corp dat – corp inventat propunand solutia: corpul inventat, prezentat in reclama, trebuie dobandit prin prelucrarea celui primit la nastere. In publicitate, corpul este in acelasi timp si subiect si obiect al reprezentarilor: corpul devine subiect pentru cel care il priveste, pentru posibilul cumparator in incercarea sa de a se identifica cu corpul prezentat in reclama si obiect posedat si manipulat in voie pentru sponsorul si designerul reclamei. Aici, o coapsa mai la vedere sau un bust mai voluptos; dincolo, o mangaiere a fetei surazatoare sau o impreunare a mainilor sub barbie in semn de visare; acolo, o silueta mai lasciva sau o senzualitate prea fatisa. Toate aceste gesturi insa nu pot fi catalogate ca fiind “vinovate”, poate mai degraba "ceva mai indraznete"!

 Reclamele ISIS preluau, generalizau sau generau noile mode situandu-se cu un pas inaintea epocii. Utilizand o rima care ar putea fi considerata de criticii literari drept ieftina si pe alocuri fortata, fara a respecta vreo norma prestabilita, exceptand-o pe aceea de a facilita vanzarea produslui, aceasta este totusi placuta auzului si usor de memorat, intretinand buna dispozitie vis-a-vis de produs. Aceiasi reclama se dovedeste insa si un veritabil instrument de conditionare sociala, in postura acelora care intrebuinteaza asemenea produse regasindu-se doar cele care ar avea o masa de toaleta, barbati care se (si le) respecta prin asemenea daruri, cele care se identifica cu moda vestimentara impusa de reclama, cele care si-ar permite sa achizitioneze si crema si pudra si sapunul deoarece in lipsa unuia dintre produse efectul nu ar mai fi acelasi.